Challenge Your Content Marketing Assumptions: Keynote Ann Handley Speaking at CONEX

🎯 Главная суть

73% маркетологов планируют производить больше контента в этом году, но лишь 35% считают свою контент-стратегию эффективной. 72% хотят долгосрочных отношений с клиентами, но только 32% реально фокусируют контент на потребностях клиентов. Решение — перестать начинать с вопроса «нам нужен контент для...» и заменить его на «что нужно нашему клиенту?», а также работать с узкой аудиторией как со «сквадом» на основе патологической эмпатии.

📊 Парадокс контент-маркетинга: много контента, мало эффективности

Контентный шум растёт: почти три четверти компаний наращивают объёмы публикаций. Однако результаты говорят сами за себя — лишь треть организаций может признать свою стратегию результативной. При этом подавляющее большинство (72%) декларирует стремление к долгосрочному удержанию клиентов, а не к разовым сделкам. Но на практике только каждый третий маркетолог действительно ставит клиента в центр контент-усилий. Остальные продолжают говорить о себе, своих продуктах и компаниях, упуская истинную цель контента.

🚫 Ошибка: начинать с «нам нужен контент для…»

Многие запускают контент-программы с фразы «нам нужен кусок контента для...» — это наихудшая отправная точка. Такой подход ставит тактику выше стратегии: сначала форма, потом аудитория. Вместо этого Ann Handley предлагает перевернуть мышление: не «нам нужен контент для...», а «нашим клиентам нужно что?». Ответ на этот вопрос должен предшествовать любым тактическим решениям. Сначала стратегия, основанная на потребностях реальных людей, — затем формат, канал и тональность.

👥 Squad-мышление: узкая аудитория и патологическая эмпатия

Маркетологам стоит воспринимать своих клиентов как «сквад» — компактную группу с общими целями и ценностями. Источник такого подхода — «патологическая эмпатия»: глубокая, почти навязчивая способность понимать боли, желания и контекст своей аудитории. Небольшой, хорошо очерченный «сквад» всегда эффективнее широкой размытой аудитории. Когда вы точно знаете, кому ваш контент нужен больше всего, и ориентируетесь исключительно на этих людей, результаты превосходят ожидания — даже по меркам масштаба и охвата.

We live in a really noisy world. 73% of us plan to produce more content this year. At the same time, 35% of us know that our content strategy is effective. 72% of us are looking for long-term relationships with our customers. You know, we don't just want a one-and-done. We want to actually nurture them. We want to have a long-term relationship with them. But the truth is that 32% of us, again, just a third of us, always focus our content efforts. on our customers, we tend to talk about ourselves a lot. A lot of us in marketing tend to start here when you think about our content programs. Like we need a piece of content for and then we fill in the blank. This is the worst place to start any of your content programs. So you don't start here. It's not we need a piece of content for. Instead, it's our customer needs what? What does our customer need from us? So this requires that we think about our strategy ahead of our tactics. Think about your customers as a kind of squad. We marketers need to think of that too. We need to challenge ourselves with creating squad goals for our own community, for our own tribe. I think that the source of squad is pathological empathy. Smaller squad will always best as broad audience. I know you know this as marketers, instinctually, I hope, but it's absolutely true. When you really focus on who you matter most to, it pays off in bigger, unimaginable ways.

How can Marketing rethink its efforts to get more out its campaigns and programs? Here keynote Ann Handley challenges us to rethink the content marketing assumptions we make. Recorded at Uberflip's CONEX 2017 in Toronto.