Customer Development за 60 минут: понять клиента и продать

Спасибо вам большое еще раз всем, кто подключился. Нашел время и силы в этот субботний вечер. И, как мы знаем, время – самый ценный ресурс, поэтому я вас заранее благодарю за то, что вы решили его потратить. А я со своей стороны сделаю максимум, чтобы это время было полезным. Так, сейчас я открываю презентацию. Так, пожалуйста, плюсаните в чатик, если сейчас презентацию видно. Все хорошо, меня тоже видно и слышно. Отлично, супер. Хорошо, сегодня наша тема с вами – CASDEF. Основы метода. Мы обзорно посмотрим на то, что же такое CASDEF, как его можно применять, где он может быть вам полезен. И, в общем, все с этим связанное. Конечно же, за чуть меньше, чем за час мы глубоко очень вряд ли сможем методологию погрузиться, но я дам вам основу и, надеюсь, интерес к этой теме, чтобы вы смогли продолжить свое самостоятельное путешествие. Материалы подготовлены с использованием центра дизайна мышления, где я являюсь одним из экспертов этого центра. Кратенько обо мне не получилось, прошу прощения. Ну, вообще, мой основной профиль деятельности образовательный. Я работаю agile-коучем в Сберии и также являюсь лектором и ментором в магистратуре Уральского федерального университета, ментором физтехсоюза. В общем, обучение – это та деятельность, которая мне очень нравится, и я считаю, что, ну, наверное, я в этом нашел какую-то свою реализацию. Также у меня есть продуктовый бэкграунд. Я около 10 лет вообще занимаюсь созданием клиентоцентричных продуктов и сервисов. Поэтому не только с теоретической позиции, но и с практической могу вам об этом рассказывать. Работал в роли CPO в федеральной сети Улыбка Радуги и там тоже очень много занимался исследованиями. Коллекционер знаний, полезных и не очень. Наверное, кратко достаточно об этом. что мы сегодня изучим мы изучим с вами основы кассетов типа интервью типа исследований но и немножко еще посмотрим вообще на эту тему обзор на наш регламент сегодняшней работы по плану так до с 19 до 19 50 мы с вами активно интенсивно работаем ответственность за полученные знания лежит не только на моей стороне но и на вашей поэтому очень прошу вас вовлекайтесь пожалуйста буду сегодня с вами вести дискуссию то есть мы не просто вот как это поставили телефончик или компьютер где-то рядом там что-то болтает я надеюсь что у нас с вами сложится дискуссия так будет максимально продуктивно для вас раз уж вы пришли сюда и согласились сами потратить это время а дальше у нас будет с вами 10 минут на и к сессия можем задержаться для тех кто захочет там до мы можем еще пообсуждать по отвечать на вопросы для тех кто кому нужно будет ровно 8 закончить вы сможете выйти в любой момент к чему придем в идеале разберемся что такое коздаф почему важно ориентироваться на человека при создании бизнеса или продукта то есть изначально это человекоцентричная методология как и например дизайн мышления мы узнаем о сценарии коздаф и типах интервью узнаем почему идея вообще-то на самом деле это всего лишь гипотеза и нам требует проверки даже самая классная ваша идея и познакомимся с циклом ходи но прежде чем мы ко всему этому серьезному приступим вы сейчас видите на экране очень интересную картинку тут что-то происходит я все время говорю что на этой картинке целая маленькая жизнь отображена до какого-то автосервиса где-то на этой картинке есть панда маленькая панда без подвоха часто говорят а вдруг это какой-то подвох значит где-то там Может быть, она не как панда выглядит? Нет, это маленькая панда медвежонок. Ваша задача сейчас внимательно посмотреть на эту картинку, прямо вот сфокусироваться, посмотреть. Можете применить любой подход к поиску этой панды. Задача найти эту панду. Мы потратим на это буквально две минутки. Сфокусируем ваше внимание. И как только кто-то из вас найдет панду, вы можете подать сигнал голосом, включив микрофон. Ура, я нашел! Или можете написать в чат плюс восклицательный знак, все что угодно. Соответственно, нужно будет потом сказать, где она, ну или написать, где вы ее увидели. Любые версии приветствуются, неправильных ответов нет. Тут мы не ставим оценок. Поэтому призываю вас сейчас внимательно посмотреть на картинку. Это как-то связано с нашей сегодняшней темой. Это не только потому, что я решил как-то проявить чувство юмора. Я засек нам время. Надеюсь, что вы сейчас активно смотрите на картинку. Я вас не вижу, к сожалению, поэтому не вижу ваших бегающих глаз по экрану. Но искренне надеюсь на то, что вы смотрите. И все-таки кто-то у нас будет сегодня победителем в поиске панды. А ее видно полностью. Поэтому без подвоха. Там справа какие-то лапы в верхнем углу и хвост торчит. Это какое-то другое животное, не та самая панда, которую мы ищем. Я, в общем, смотрю за временем. Верю, что вы изо всех сил в поиске панды. Так, будет ли у нас сегодня победитель главный, самый внимательный человек? Так, ну буквально еще минутку времени на это активно старайтесь. Я потом раскрою вам, конечно же, секрет, даже если вы не найдете. Нет, в женском не она. Это без подвоха. я поэтому специально сделала акцент что там просто маленький медвежонок панда даже где-то я вам дал подсказку что он маленький вот но вполне заметный когда я потом показываю всегда где он все сразу же говорят ого точно вот же она окей так ну что давайте все все версии которые у вас есть вот все кто сейчас искали накидывайте ваших версий давайте примем за гипотезу вы можете накидать ваших гипотез где же все-таки панда ваши финальные варианты и я раскрываю карты окей хорошо лес рук я в таком случае всегда шучу вижу лес рук да все с поднятыми руками готовы рассказать хорошо наша задача была немножко сфокусировать свое внимание на самом деле смотрите где же панда она скрылась в колесе вот этого красного автомобиля видите маленький медвежонок панда вот она я мышкой вожу по нему вот она вот здесь к чему я все это помимо того чтобы немножко собрать ваше внимание переключить вас сюда до в наш материал есть еще и большая метафора в этой картинке вот мы в жизни или в бизнесе или в наших проектах, стартапах. Точно так же, представьте, огромное количество всего происходит у нас постоянно, какое-то количество событий неимоверное происходит. И вот точно так же, как на этой картинке, все загармождено. И иногда нам нужно сфокусироваться, сфокусировать свое внимание на чем-то самом важном. Здесь это была панда, но в нашем случае, когда мы развиваем бизнес, нам нужно сфокусироваться на наших клиентах, на наших пользователях. И найти их, во-первых, понять, кто же это, обратить на них внимание и в конце концов выйти и повзаимодействовать с ними. Об этом будет наша сегодняшняя с вами лекция. Итак, что же такое Customer Development, если брать прямо его определение? Это подход к созданию и развитию бизнесов, продуктов и услуг, основанный на том, что важнейшим активом компании являются клиенты и отношения с ними, а не продукты и услуги как таковые. Поэтому нужно развивать клиентов. И даже в названии скрыто Customer Development, то есть мы развиваем кастомеры. И Стив Бланк нам говорил о том, что CastDev – это методология создания новых продуктов, стартапов, взаимодействия с потенциальными пользователями. Мы проверяем большое количество гипотез обо всем – о самих пользователях, о каналах привлечения, о моделях монетизации, о много чем другом. Если посмотреть на классическую схему разработки продукта, то фактически можно выделить четыре ключевых блока. Мы разрабатываем концепцию, далее мы разрабатываем продукт, тестируем и запускаем. Если мы посмотрим с точки зрения кастдева, то большей частью мы в кастдеве сфокусированы на разработке продукта. Можно и тестировать, конечно же, какие-то гипотезы наши с помощью CastDAO можно запускать, можно проверять концепцию, но основной фокус у нас лежит вот здесь. И развитие продукта вообще начинается фактически с того момента, когда его увидел пользователь. Об этом говорил Стив Бланк, основатель подхода Customer Development. Подход изначально разрабатывался для стартапов и обнаружили, что при взаимодействии с пользователями проверяется большое количество информации и большое количество информации, то, что могло бы быть разработано, на что могли бы быть потрачены ресурсы, усилия в количество времени большое. Это зачастую не нужно. Не нужно ни пользователю, не нужно ни рынку. Поэтому это помогает нам экономить большое количество времени. Есть исследование, в рамках которого определили, что около 80% успешных стартапов фокусировались именно на проблемах своих пользователей и только потом фокусировались на самом продукте. Если посмотреть на этапы, то можно выделить четыре ключевых этапа. Это поиск клиентов, если мы смотрим данные КСДФ, поиск клиентов, подтверждение клиентов и дальше идет еще расширение клиентской базы и выстраивание компаний. Вот мы реализацию бизнес-модели сегодня смотреть как бы не будем, мы сегодня будем фокусироваться на поиске бизнес-модели. И вот в целом здесь как раз мы и находимся в таком цикле, особенно это актуально для вас, как участников акселератора, как владельцев стартапов. То есть мы ищем клиентов, проверяем бизнес-модель. Сейчас, секундочку, у меня тут включился, на какое-то слово среагировал голосовой помощник. Итак, дальше мы идем в валидацию бизнес-модели и подтверждение клиентов, подтверждение того, что вообще готовы наш продукт покупать. И если что-то идет не так, то мы приходим к тому, что называется пивот. Пивот – это разворот, разворот концепции бизнес-модели, когда мы понимаем, что нам нужно что-то изменить в нашей бизнес-модели. Может быть, канал привлечения, может быть, способ расходов, может быть, ценностное предложение, может быть, вообще тип клиентов или тип проблемы другой. То есть мы каждый раз приходим к тому, что мы с помощью CastDevo можем проверить какой-либо из элементов бизнес-модели или вообще всю бизнес-модель и что-то в ней поменять, если мы понимаем, что это необходимо сделать. Вот сегодня мы с вами будем разговаривать фокусно больше о том, что касается поиска бизнес-модели. Итак, Customer Discovery – это первая часть, основная в процессе CastDev. В ее самом первом этапе мы должны с вами сгенерировать основные продуктовые гипотезы. То есть какие наши ключевые клиентские сегменты, какая потребность у пользователей существует и какие проблемы, боли, может быть, минусы текущих решений существуют. Когда говорят, что конкурентов нет, бывает такое, рассуждаем иногда с продуктовыми командами, трекером которых я являюсь, и говорят, что вот мы придумали какую-то идею, и у нас вообще нет конкурентов. Мы всегда идем и углубляемся в поиск конкурентов, потому что они почти всегда есть. Если они не делают ровно то же самое, что сейчас предлагаете вы, то это не значит, что конкурентов нет как таковых. То есть люди как-то закрывают сейчас свою потребность. Ну, например, мы можем придумать пластиковый стаканчик, и это является неким ноу-хау, но люди же все равно пили как бы из чего-то раньше. Они пили из керамических кружек, и конкурентами пластиковых стаканчиков были металлические кружки, керамические кружки, какие бы то ни было еще. То есть мы понимаем, что на самом деле конкурент почти всегда есть, просто он может каким-то другим способом, может быть, менее эффективным закрывать эту проблему. И стартап это почти всегда, стартап в принципе это временная организация, созданная для проверки бизнес-моделей. Как только вы получили устойчивую бизнес-модель, вы просто перестаете быть стартапом и становитесь, скажем так, крупной или не крупной, но такой полноценной компанией, у которой уже есть проверенная бизнес-модель, которая работает и дальше ваша задача просто масштабироваться, развиваться и так далее. То есть мы еще и фокусируемся на минусах текущих решений, пытаемся их определить. И дальше. На втором этапе мы пытаемся подтверждение проблемы найти. То есть мы помимо того, что уточняем клиентские сегменты, мы спрашиваем также о потребностях, проблемах и болях человека, если так можно выразиться. То есть мы проводим проблемное интервью. После этого мы формулируем ценностное предложение на основе, и тут прям сразу же хотелось такой акцент сделать и совет вам, используйте цитаты ваших пользователей. То есть, когда вы проводили интервью, у вас сохраняются какие-то артефакты, мы об этом еще чуть подробнее дальше поговорим, но у вас остаются некие записи, может быть, аудио, может быть, вы делали записи от руки или как-то печатали, но цитаты пользователя – это бесценная информация, которую вы можете использовать при формулировании ценностного предложения. Условно транслировать на сайте или где бы то ни было еще про ваш продукт прямо словами людей. Дальше идет этап моделирования экономики. Мы должны убедиться, что наша модель, экономическая модель, которую мы предполагаем, что она жизнеспособна, что вообще все сходится. Хотя бы на этапе, пока мы сформировали некую гипотезу. Понятно, что дальше может что-то измениться, когда вы выйдете на рынок, но, по крайней мере, моделировать экономику вначале – это очень важно. И большая рекомендация вам тоже не упускать этот этап, потому что иногда бывает, что идея такая классная, но мы продаем рубль за 50 копеек. Конечно же, его все купят. Но когда вы начинаете моделировать экономику, оказывается, что просто не сходится, не работает так. После того, как вы проверили, что здесь на этом этапе все в порядке, вы выходите на этап создания MVP, минимально жизнеспособного продукта, для того, чтобы проверить основные ваши гипотезы. Это может быть какой-то простой прототип. Иногда в качестве MVP вы можете даже создать интерфейсы, прототипы где-нибудь в Figma. или первые версии mvp тут может быть надеюсь для вас тоже inside будет иногда можно не иметь продукта для того чтобы проверить гипотезу о вашем продукте да вы можете создать какой-то лендинг поместить на него ценностное предложение пригнать туда какое-то количество трафика там например не знаю тысячи человек тестовых да и проверить как они конвертируются вообще готовы ли они в целом нажимать какую-то там целевую кнопку для вас да там оставить заявку купить оставить контакты или что то еще вот но в идеале конечно же да сделать какую-то минимальную версию тут самое главное делать это быстро и как говорил там павел дуров до успеха в к и телеграма да как приложение был в том числе обусловлен тем, что они создали первую версию продукта за месяц. То есть они тестировали, они как раз по всем канонам правильной продуктовой разработки шли. Дальше идет этап подтверждения решения, решенческое интервью. Мы выясняем, готов ли клиент купить наше решение с предлагаемым функционалом. Может быть, опять же, с использованием каких-то прототипов это делаем. И в финальном этапе у нас идет первая продажа. То есть мы должны хотя бы подтвердить для себя, что наше решение готово покупать за ту модель монетизации, которую мы запланировали себе. Что клиенты готовы платить за те самые деньги, на которые мы рассчитывали. это ключевой такой да вот по сути можно было бы вот этот вот эту линию до закруглить и сделать ее круговой и тогда мы попадаем сюда прямо с вами на цикл ходи цикл ходи говорит нам о том что мы должны постоянно крутиться вот в этом колесе проверки гипотез потому что когда мы проверили нашу гипотезу у нас как правило рождаются новые гипотезы и таким образом мы постоянно находимся безостановочно в процессе улучшения проверки тестирования гипотез и если на это посмотреть то у нас сначала возникают гипотезы которые будем проверять потом какие-то действия которые мы предпринимаем либо справ интервью либо тестирования либо различные есть там качественные и количественные способы проверки гипотез дальше какая-то информация которую мы получили и инсайты полученные в результате этой информации и эти инсайты рождают новые гипотезы фактически мы находимся вот в этом цикле постоянным и джефф без говорил что успех amazon обусловлен тем сколько экспериментов мы проводим каждый год день неделю месяц то то есть мы должны постоянно генерировать безостановочно по крайней мере особенно особенно пока мы находимся на этапе проверки данной этапе стартапа мы должны пользоваться этим этой возможностью быстроты то есть в корпорациях крупных да когда вы работаете да есть большое количество устоявшихся правил и регламентов там это делать чуть сложнее но когда вы находитесь на этапе небольшой команды стартапа у вас есть максимальное быстродействие вы можете очень быстро доходить до вашего пользователя проверять какие-то гипотезы там с помощью лэндингов и другими различными способами поэтому сейчас у вас есть отличная возможность для того чтобы реализовывать эти эти подходы и так хочется с вами немножко в диалог перейти чтобы в субботу вечером не усыпить вас лекции такая мысль давайте порассуждаем немножко на эту тему. Вот есть нефтяная компания, четвертая по объему продаж на национальном рынке Южной Кореи. Компания называется SOL, это реальный кейс. Я вам покажу в конце, что в итоге ребята придумали из креативной студии. Задача, представьте, что мы все сотрудники какой-то креативной студии, и к нам пришел такой классный заказчик и говорит нам, помогите нам вырасти, нам нужно вырасти с четвертого до второго места. Давайте с вами прямо сейчас немножко погенерим гипотезы, подумаем на тему того, как можно было бы помочь нефтяной компании вырасти с четвертого до второго места. Желательно, как всегда, для любого заказчика с минимальным бюджетом, с минимальными вложениями сил и средств и за минимальное время. Как всегда, нужно вчера. Давайте немножко с вами порассуждаем, попробуем. Я вас призываю прямо побыть со мной в диалоге. Можно текстом написать в чат ваши мысли, как вырасти нефтяной компанией, южнокорейской S-Oil, какие можно было бы инструменты применить. В общем, любые ваши гипотезы. каждый седьмой литр бесплатно поставить автомат с кофе приведи друга получи бак супер так отличные мысли давайте давайте еще немножко это расширение ширине давайте по генерим гипотезы что можно было бы сделать так пока что три классных идея вижу прям все можно было бы взять в работу так пока вы еще думаете те кто написал вот эти эти гипотезы как думаете как можно было бы их проверить чуть чуть тоже давайте по генерируем в эту сторону фантазию креатив проявим как можно было бы проверить эти гипотезы там каждый седьмой литр бесплатно поставить автомат с кофе приведи друга получи бак так проверять просто не на каждой заправки делать да окей отличная мысль да то То есть берем тестовую заправку какую-то и на ней запускаем пилот, пилотную акцию. Приведи друга, получи бак. Важно сразу такие ремарки. Смотрим какие-то метрики изначально, замеряем. То есть в идеале взять вообще две заправки одинаковых по проходимости, по всем параметрам. И между собой их сравнивать. Поставили туда автомат, что изменилось, изменилось ли что-то. замеряем на какой-то период времени фактически делаем такой а btc так хорошо все креатив истяк или есть еще есть еще немножко как это в субботний вечер есть еще немножко креатива так но пока не вижу больше идей окей хорошо тогда покажу вам что же сделали креативные южнокорейские ребята так Каждая третья заправка в неделю минус 10%. Тоже супер, отличная идея. Меня вообще очень удивил и очень вдохновил этот кейс. Это прям тот самый пример, когда реально в угловую угла поставлен пользователь, поставлен клиент. И это очень нестандартно для нефтяной компании так мыслить. Сейчас я вам включу со звуком небольшое видео. Для начала краткое пояснение о южнокорейской специфике. Там большое количество автомобилей. Заправки в основном располагаются возле торговых центров. То есть люди приезжают в торговый центр, заправляются или они идут в торговый центр, потом они заправляются. Это чаще всего такая синергия. и поскольку большое количество машин там очень сложно с парковочными местами очень сложно там с пробками ну в общем такая специфика сейчас показываю вам видео и проверим с вами будет ли у вас скажите пожалуйста был ли сейчас звук можно плюсиком или просто включить микрофон сколь Сейчас должен был быть у вас звук. Так, отлично, плюсик. Все, включаю видео. Люди стрессуют. Каждый день водитель пройдет 500 метров, чтобы найти место для паркинга. В месяц это равно 15 километрам, или 1 литр газа. S-Oil, одна из четырех компаний в Корее, взял в себя действие. Это миссия, чтобы спасать масло. Вот здесь, сейчас. Паркинг-спот Здесь балуны спасают запасы газа двигателя новым и интересным методом. S-Oil, продавец масла, получил впечатление, что это компания, которая спасает масло. Да, вижу, Иван дал комментарий, это же только узнаваемость бренда. Сейчас поясню. Да, в этом как раз все самое интересное заключается. Поскольку эти заправки располагаются возле торговых центров, а с парковками возле торговых центров очень сложно, то после запуска этой компании стало очень удобно парковаться именно возле заправок S.O.I.L., потому что там есть парковка, эти шарики, и люди стали там парковаться заодно и заправляться на заправке S.O.I.L. Приток стал больше туда, где находятся именно заправки S.O.I.L., они таким образом перетянули к себе трафик, и вот результат, они реально очень хорошо выросли. Это была компания, которая стоила им, если выразиться, копейки, несколько тысяч долларов на всю страну, потому что это просто воздушные шарики и веревочки. Парковки и так были там расположены. В общем, это тот самый кейс, когда они поняли проблему пользователей. Проблема пользователей заключалась в том, что приезжаешь, не можешь запарковаться, очень много времени ищешь, крутишься, тратишь время, тратишь деньги, нервы, ну, в общем, много проблем. А деньги, потому что ты тратишь топливо. И это просто гениальный маркетинговый ход с их стороны, потому что, казалось бы, для нефтяной компании помогать экономить топливо клиентам, это ведь как-то даже звучит, мы же на этом зарабатываем. А тут вдруг мы говорим им меньше у нас этого покупать. Но по факту получается так, что они, озаботившись проблемой пользователей, помогли им в решении их проблемы и получили тот самый результат, который они хотели с коммерческой точки зрения. Тот самый вин-вин, когда выигрывают обе стороны. Когда мы делаем что-то для пользователей, нам не нужно тратить деньги на бешеный маркетинг, он сам приходит к нам и хочет его купить. Да, табачники примерно так же помогают курильщикам с электронными сигаретами. Да, но вообще для нас, в принципе, вот мне тоже непривычно смотреть на это с позиции, если я нефтяная компания, то экономить топливо как-то, кажется, звучит даже не очень логично. Но вот когда мы ставим во главу угла именно пользователя и его проблематику, то вот получаются такие решения, очень интересные. Еще один пример хочется вам привести, несколько кейсов. Ну вот, как это выглядело, да, понятно, это была пиар-компания широкая, конечно же, она освещалась, может быть, какой-то дополнительный маркетинговый бюджет наверняка на это был, но сама по себе идея помочь людям сэкономить их время, сэкономить их деньги и получить за счет этого результат, она очень благая, так скажем. Еще один пример – это магнитно-резонансный томограф Даг Диас, один из инженеров General Electric. Он был одним из создателей этого магнитно-резонансного томографа и гордился своим детищем. но обнародование, и так далее, и так далее. И машина прекрасная, она выполняет свою задачу, но для детей не очень подходит. Представляем, там выключается свет, ребенка привязывают, его должны вкайтить вот в это. Я просто вам рисую, как фильм ужасов. Выключается свет, что-то начинает двигаться, он в это жерло попадает, вот в эту часть. В общем, страшная штука. И когда поняли это, пообщавшись с детьми, с чего бояться, придумали тоже очень изящное, на мой взгляд, решение. Не менять конструкцию, не менять какие-то особенности для того, чтобы дети могли нормально проходить эту процедуру. Создали 9 игровых сценариев, если не ошибаюсь, их было 9. «Пиратский остров», еще несколько других. Просто создали сценарии, раскрасили магнитно-резонансный томограф и превратили всю эту процедуру в игру. Так мало того, что дети перестали нуждаться в успокоительном для прохождения этой процедуры, они еще и просили родителей возвращаться в те клиники, где стояли именно в таком виде магнитно-резонансные томографы. То есть приток детей в клинику увеличился, они просто из других стали перетекать именно в эти. И это поспособствовало и снижению затрат клиники на то, чтобы ввести успокоительное, на время. В общем, много плюсов было, помимо того, что есть просто очевидный человеческий плюс. это тоже пример того решения которые можно сделать быстро и к решение которое ориентируется на пользователя то есть при понимании проблематике пользователя в чем реально кроется его проблемы и потребность мы можем придумывать такие решения которые помогают нам решить эти задачи и получить таким образом те самые коммерческие результаты ради которых в том числе мы это тоже делаем так Так, ну вот здесь тоже есть небольшое видео, мы его пропустим, с вами будем двигаться в тайминге. Итак, если вдруг у вас есть какие-то вопросы, вот сейчас по предыдущей части, можете их задать, мы с вами можем побыть в диалоге или двинемся дальше. Вопросы, возможность будет еще задать в конце, когда у нас будет QA-сессия. Ну, окей, хорошо, двигаемся дальше, будем спешить. Итак, если выделить сценарий проведения кастдева, то есть 11 ключевых этапов фактически. Первое. Мы должны сформировать гипотезы о ключевых сегментах целевой аудитории и потребностях этой целевой аудитории. Как мы можем для себя сформулировать, что же такое ключевые сегменты? ЦА – это люди, которые используют продукт для закрытия какой-то потребности. И мы можем сегментировать эту целевую аудиторию, разделить ее на группы по различным схожим запросам, интересам и так далее. То есть каким-то образом определить для себя, чем они отличаются друг от друга, как, может быть, они по-другому покупают, может быть, какие-то люди относятся к премиальному сегменту, какие-то к эконом-сегменту и так далее. В общем, у нас есть разные варианты, как это можно сделать. Есть такой прекрасный инструмент, который называется карта стэкхолдеров. Рекомендую ее использовать. Это помогает нам вообще подумать не только о пользователях, но в принципе и обо всех возможных участниках цепочки потребления продукта и вообще интересантах. Кто такой стэкхолдер вообще? Это все, кто прямо или косвенно взаимодействует с нашим продуктом или услугой. Мы в центр этой карты помещаем наш продукт как название, а дальше мы можем ее либо распечатать, есть в интернете в открытом доступе, либо можем использовать какие-то интерактивные доски типа мира, положить вот этот канвас туда и на нем дальше размещать стикеры. В круге пользователей мы стараемся продумать всех потенциальных пользователей нашего продукта, то есть кто может им пользоваться и учесть их интересы, прописав их. То же самое мы делаем со стейкхолдерами, то есть кто является прямыми стейкхолдерами нашего продукта. Это какие-то лица или организации, которые оказывают непосредственное влияние на пользовательский опыт или создают его. И есть косвенные стейкхолдеры. Это кто-то, кто влияет на наш пользовательский опыт опосредованно. То есть, может быть, это какие-то проверяющие организации, часто здесь располагаются какие-то, может быть, государственные учреждения. может быть, много кто еще в косвенных стейкхолдерах, все очень ситуативно и зависит от продукта. Но они тоже как-то влияют. Итак, карта стейкхолдеров помогает нам, дает нам ответ на ключевые вопросы. Интересы каких сторон в продукте или сервисе мы должны учесть, можем ли мы повлиять на эти интересы пользователей стейкхолдеров и удовлетворяем ли мы интересы прямых стейкхолдеров продукта, которые зачастую являются либо заказчиками, платят нам деньги, возможно, и так далее. Итак, как могло бы это выглядеть? Ну, например, если мы смотрим на бизнес-центр, то прямыми пользователями являются арендаторы, например, и посетители кафе. Да, конечно же, это не исчерпывающая карта бизнес-центра, но это некий пример. А в прямых стейкхолдерах могут быть клининг, охрана и кто бы то ни был еще. Но вот, например, мы должны учитывать при проектировании бизнес-центра, в том числе интересы охраны, интересы клининга, что должны быть какие-то комнаты специальные, где хранится инвентарь. Мы должны проектировать с учетом охраны, где у нас есть разделительная зона, будет ли у нас в бизнес-центре какие-то турникеты и много чего еще. И у нас могут быть в косвенных стейкхолдерах, например, администрация района, местные жители, может быть, архитектор. Еще примеры. Например, доставка еды в карте стейкхолдеров. В пользователях будут офисные работники, больницы, например, если мы берем некий пандемийный период, люди в самоизоляции. Именно тогда эта карта составлялась. Соответственно, в прямых стейкхолдерах будут агрегаторы доставки, рестораны, курьеры. В косвенных стейкхолдерах могут быть в том числе и консьержи в домах и правительство города. То есть мы должны подумать об этих всех участниках этой цепочки, постараться. Это инструмент, который служит нам для расширения такого мыслительного процесса. процесса и так переходим с вами плавно вот мы с вами подумали о том кто же является нашими пользователями чей интерес мы должны учесть сформулировали гипотезы а теперь мы можем как-то это исследовать у нас есть большое количество способов мы с вами в рамках касты вы говорим в большей степени о качественных исследованиях которые находятся вот здесь да где у нас есть глубинное интервью различные там вторичные исследования макасины партизанские исследования И все вот это. Но если так условно разделить, то вообще бывают качественные и количественные методы исследований и те, которые ориентированы на поведение или отношение. В том числе, например, в качественных поведенческих методах бывает, например, этнография, когда мы идем в поля и наблюдаем, как люди пользуются продуктом, может быть, продуктом конкурента, как они вообще себя ведут. Пытаемся понаблюдать за ними. А в количественных поведенческих, например, могут быть АБ-тесты, про которые я уже немного затронул ранее. То есть мы берем, как в случае с заправкой, берем, например, пилотную заправку и берем некую заправку, с которой мы ее сравниваем и смотрим, что получилось. То же самое можем делать на трафике, например, который направили на сайт. Можем отслеживать две группы, поток трафика разделить и посмотреть, как поменяется поведение на какой-то новой версии нашего продукта. И есть также количественные отношенческие опросы, вторичные исследования, возможно, какие-то научные публикации и так далее. Мы с вами больше вот здесь сейчас, в качественном и отношенческом квадранте. И вот здесь вот на это смотрим в основном. Переходим с вами плавно к глубинным интервью. Глубинное интервью помогает нам глубоко изучить предыдущий опыт пользователей. То есть мы пытаемся понять их, понять их мировоззрение, потребности, выяснить, те самые инсайты получить, что же вообще в жизни людей происходит. Пытаемся узнать, кто же это такие наши пользователи. Пока у нас гипотеза. Вот примерно так это может выглядеть. Мы можем пригласить и пытаться понять вообще, как в данном случае пожилой человек видит ценники в пятерочке. При этом у нас есть целая команда здесь исследователей. Один человек записывает, выступает ноуткипером, один человек ведет интервью, другой человек еще при этом может какие-то артефакты снимать. Это если мы уже человеку что-то показываем, мы используем какие-то прототипы. Приблизительно так это может выглядеть. итак вы сейчас видите 3 зеленых человечков да это чтобы опять немножко вас вернуть если вдруг вы куда-то отошли кто это скажите пожалуйста ваша ваша версия помимо того что это зеленые человечки это тоже такой интересная метафора вам можете написать в чате коли голосом сказать как вы считаете кто это такие зеленые человечки спасибо ответ защита это действительно зеленые человечки да ну вот да такая небольшая подсказка дай одну как метафора с кем мы этих зеленых человечков ассоциируем гуманоиды спасибо тоже отличный вариант ответа так стейкхолдеры так анастасия спасибо ведет нас потихонечку в как это в правильное русло интересная версия окей так инопланетянин они факт ну да так хорошо может быть еще версии давайте просыпаемся в субботний вечер так ну хорошо накидали версий спасибо вам правильный правильного ответа конечно же тут не до всего все варианты правильные моя версия это мы когда мы идем на интервью вот такая аллегория мы как инопланетяне должны идти на это интервью потому что когда мы идем с багажом своего опыта знанием о продукте там да со всеми нашими классными мыслями к нашему пользователю это мешает нам уточнять у него задавать ему какие-то более глубокие вопросы мы как бы думаем что мы знаем да он нам отвечает а мы таки ну понятно все понятно на самом деле ничего не понятно вот мы должны как инопланетяне идти а почему почему вы так считаете да почему почему для вас это так да и это отношение это позиции инопланетянина она нам помогает провести качественное исследование да хорошо его провести максимально глубоко зайти в интересы и в общем в Поэтому призываю вас надевать не в прямом смысле маску инопланетянина, но в виртуальном смысле надевать на себя этот образ и идти, как будто бы вообще ничего не знаете. С кем общаться? Мы можем выбрать экстремальных пользователей, в том числе не пользователей вашего продукта, вообще не пользователей этого решения, которое вы исследуете. Это могут быть обычные пользователи или эксперты. важно понимать что респонденты это живые люди они не просто вот генератор информации для вас они делятся своими историями временем за это им нужно быть благодарными даже если они хейтят ваше решение и вообще говорят что все плохо слава богу что они так делают да потому что они вам помогают понять что не так они все разные и они тоже меняются в процессе интервью наполняются информацией То есть тоже какие-то инсайты во взаимодействии с вами получают. Есть вариант экспертного интервью, когда мы пытаемся найти какого-то человека, который в этой теме силен и хотим у него узнать, какая ситуация на рынке, какие тенденции в отрасли и так далее, может быть, особенности процессов, что-то еще с этим связано. С кем общаться? Мы можем найти какого-то потенциального инвестора, эксперта, может быть, журналиста, бывших конкурентов или кто-то, кто запускал подобное решение, успешно или неуспешно. Это очень ценный источник информации, рекомендую с него всегда начинать. Прежде чем просто к пользователям идти, найдите какого-то эксперта и проведите интервью с ним. Какие респонденты нам нужны для проблемных интервью? Если да, мы брали предыдущее, это экспертное интервью, следующее – проблемное интервью. Это кто-то, кто, возможно, купил решение конкурентов. Тогда мы пытаемся определить потребности, карту клиентского пути, может быть, для них составит. Пытаемся понять, остались ли они довольны, какие были минусы, и как сделать так, чтобы в следующий раз они купили у нас. Возможно, купили они наше решение и остались недовольны. Очень ценные респонденты. Точно так же пытаемся понять, какие разрывы были в опыте и как сделать так, чтобы они вернулись. Они, возможно, купили наше решение и остались довольны. Это тоже хорошо. Мы пытаемся понять, как сделать так, чтобы покупали чаще, больше и рекомендовали нас. Где искать респондентов? Фактически такой метод снежного кома используем. Это когда, грубо говоря, к тем респондентам, которые у нас уже нашлись, налипают, добавляются еще респонденты. Их друзья, знакомые и так далее. Социальные сети, рекрутинговые агентства, какие-то сообщества. Это все мы можем использовать. сколько же нужно респондентов хотелось бы задать тут вам вопрос но ответ уже на экране поэтому нам даст на самом деле достаточно даже 10 респондентов для того чтобы проблемы начали повторяться завидной регулярностью то есть можно больше конечно же да ты все равно получите ну какой то чуть побольше информации до чем от 10 если вы возьмете 30 респондентов но некая частотность начнет повторяя проявляться до после 10 респондента количество проблем ключевые скажем тогда вы уже обозначить и на этом количестве и так проблем на интервью мы уточняем сегмент уточняем потребность насколько она важна как решает и сейчас выявляем ценности пытаемся разобраться как выглядит процесс принятия решений как выглядит конкуренты между кем и кем они выбирали по каким параметрам выбирали какой параметр ключевой и возможны минусы текущих решений когда мы составляем гайд глубинного интервью мы двигаемся по 7 ключевым этапом это знакомство определение целевой аудитории история покупки поиск решения покупка использование и рефлексия и в конце завершаем наше интервью на этапе знакомства наша задача заинтересовать расположить создать эту безопасную атмосферу рассказать как будет проходить интервью и для чего и почему важно узнать о личном опыте важно не рассказывать о своем продукте да не озвучивать в этом смысле что мы знаем наше решение классное нужно сохранять нейтралитет и так дальше когда вы собственно этап знакомства прошли определение ца необходимо определить до собрать данные о респонденте убедиться что мы действительно с с той самой целевой аудиторией общаемся и понять, к какому сегменту отнести нашего пользователя. Так, хотелось бы, наверное, с вами немножко в диалог зайти, но я буду спешить, потому что время неумолимо, какие-то моменты буду пропускать. Итак, история покупки. На этом этапе мы пытаемся погрузить респондента в воспоминания о факте покупки, пытаемся выяснить детали, Что происходило с человеком, как он покупал, какое решение он выбирал и так далее. Дальше. Например, давайте здесь попробуем с вами включиться немножко. Представляем себе такой кусочек диалога на этом этапе. Вопрос. Вы поехали, чтобы отдохнуть от городской суеты? Пользователь отвечает, можно и так сказать. Что здесь не так? На ваш взгляд. Любые, пожалуйста, версии накидайте в чатик. Так, у меня неожиданно выключили свет, но я буду с вами в таком режиме. Так, смотрю в чат. Ага, вопрос закрытый, предложили решение. Так, отлично, может быть еще версии? У нас сегодня есть лидеры по активному участию. Спасибо вам большое, что помогаете мне. У человека нет цели. Ага. Так, ответчик не отвечает прямо на вопрос. Так, хорошо, супер. Давайте посмотрим некий взгляд. Мы задаем вопрос, который фактически уже содержит ответ. А значит, пытаемся подтвердить свою гипотезу, а не проверить, как было на самом деле. Это еще и закрытый вопрос, который предполагает только ответы «да» или «нет». Мы стараемся таких вопросов не задавать на интервью, чтобы не получить ответы вот такого формата. Как можно было бы сделать по-другому? Расскажите про ваш последний случай поездки отдыха с детьми на выходные. Погружаем собеседника в контекст. Или почему вы решили поехать именно туда? Выясняем мотивацию. Или почему для вас это было важно? Выясняем цель поездки. и так отлично дальше поиск решения задача понять что подтолкнуло к поиску решению из каких шагов состоял поиск какие были барьеры сомнения что не так в этом варианте вариант диалога что вам было важно при выборе места комфорт вы обращали внимание на фотографии на сайте да так ваши версии что здесь не так нет открытых вопросов отлично еще может быть версии какие-то сфокусировали акцент на фотки супер да они не знаем вообще ага так спасибо вам так может быть еще кто-то что-то пишет выжидаю паузу 5 секунд окей хорошо смотрим что же что же у нас здесь не тогда мы здесь не выясняем что именно понимает респондент под словом комфорт а значит не выясняем критерии как бы на что наш продукт на какую работу его нанимают да то есть что для какой цели человек пользуется этим сервисом то есть нам нужно понять что вообще человек понимает под этим словом и вы здесь конечно же мы тоже задаем закрытые вопросы не узнаем важных деталей и все что вы сказали тоже да то есть мы должны были бы чуть глубже в это пойти как можно было бы сделать по-другому могли бы спросить какой ситуации все началось в какой момент подумали что хотите съездить до при появились проявили потребность до попытались это узнать какие вообще варианты рассматривали почему именно эти конкуренты до посмотрели сколько времени занял период от первых мыслей до активных действий почему столько что удерживала от покупки на барьеры расскажите из каких шагов состоял ваш путь до момента когда вы решили поехать самой поездки до воронку можем посмотреть на что у вас ушло больше всего времени почему какие-то сложности и что было самым сложным на этом пути да тоже можем уточнить почему и понять барьер и покупка на этом этапе наша задача понять почему выбрали именно это решение чего они хватило всем остальным так да мне подсказывают что необходимо быть в тайминге и так я буду что-то пропускать окей покупка на этом этапе нам важно понять почему почему выбрали именно это решение. Дальше мы пропустим с вами пару вопросов. Следующее – это использование рефлексии. Здесь задача выяснить, как пользовались, и что было самым удобным или неудобным, и почему. И дальше у нас есть некая рефлексия. Здесь о субъективном, когда мы разговариваем, мы можем использовать метод «почему». Пять «почему». То есть пытаться углубиться чуть глубже. Это возможность понять первопричины, проблемы, мотивы и глубинные потребности пользователя. Например, мне не понравилось ваше мероприятие, почему организация хромала, больше не пойду к вам, а почему не пойдете? Мы заранее зарегистрировались на воркшоп, но не хватило места, было много столов и так далее. Почему? И так далее. Мы пытаемся понять, почему это расстроило. А в итоге выясняется, что атмосферы рабочей не было, мне не хотелось работать. И вообще я ничего нового не узнала. Вот таким образом мы докопались до причины, почему не понравилось мероприятие. И в конце завершение. Мы завершаем интервью, расслабляемся, расслабляем человека и договариваемся о каких-то моментах, связанных с решенческим интервью, что мы придем к вам еще раз чуть позже. Итак, не все интервью будут, к сожалению, одинаково ценными. И это нормально. Не переживайте по этому поводу. Самое главное, выйдите и начните это делать. Ключевой к вам посыл. В конце мы можем сказать человеку спасибо, поблагодарить за то, что пообщались, помогли нам в нашем исследовании, да, и на основании результатов исследования мы будем как-то дорабатывать продукты. Что собирать во время интервью, да, это действия пользователей, мотивации, эмоции, какие-то артефакты, то есть мы можем фотографировать, снимать видео, ожидания от сервиса и наблюдения исследователей. Примерно так может выглядеть алгоритм знакомства, разогрев, фокусировка, приближение, погружение. У вас будет в конце этот контент, и вы сможете это посмотреть, если необходимо. Что мешает провести хорошее интервью? Разговор на отвлеченные темы, стремление продать свою идею, позиция той самой всезнайки, мы должны быть инопланетянами, споры с респондентом и страх получить неприятную обратную связь. И вот что может получиться, если делать именно так, нарушать некие правила хорошего интервью. У вас была какая-то тактика с самого начала, вы ее придерживались? С самого начала у меня была какая-то тактика, и я ее придерживался. Да, на этом занавес, рефлексия. Ответьте, пожалуйста, на пару вопросов, что вы начнете, может быть, делать теперь, что вы, может быть, теперь перестанете делать. И вообще, что важное вы вынесли с сегодняшнего дня, может быть, расскажете, чему вы научились. Можете голосом, можете в чат. Буду благодарен очень сильно за ваш фидбэк. И, конечно же, QA-сессия. У нас остается целых 6 минут на ваши вопросы и ответы. А я в этот момент жду, что вы что-нибудь напишите. Любые ваши комментарии для меня будут ценными. Введение – это хорошо. Да, так, отлично. Может быть еще какие-то комментарии. Так, систематизировала знания перед новым проектом. Супер, Анастасия, спасибо. Я точно сегодня не зря вел этот вебинар. так супер может быть у вас есть вопросы это то самое время когда мы можем пообщаться пусть это не так долго да но по крайней мере у нас есть эта возможность конечно же я в целом наверное готов если будут вопросы наверное и за кадром как-то на них ответить да так тут вопрос другом до клиенты врут на интервью на самом деле все зависит от того как мы его ведем то есть от чего может человек врать он может врать когда мог подсознательно да или каким-то образом может почувствовать но некий не знаю там страх да ну то есть из-за чего вообще-то люди до боится обидеть что что-то не так если мы спрашиваем не про не прямо вот так вот да в лоб скажите что вот не так вообще в нашем продукте или скажите почему он плохой а пытаемся понять его опыт то есть мы спрашиваем именно об опыте пользователя не о том почему мы плохие или хорошие а о том как для него это было то тогда он вам свою историю расскажет но его история это его история да она не плохая нехорошая на просто его и из вот этого вы как раз можете вытащить ключевые инсайты почему для него например это было не очень хороший опыт то есть в этом смысле просто не нужно прямо в лоб спрашивать некоторые вещи да тут надо просто гайд-интервью составить это приходит с опытом я вас очень призываю попробовать выйти так скажем в поля да и пообщаться с людьми это очень классный опыт и вы убедитесь что люди они готовы общаться не готовы рассказывать свои истории люди вообще любят говорить о себе и когда вы приходите и спрашиваете их о них о их опыте они вам выложат вообще все с удовольствием да и у вас будет большое количество очень ценной информации для развития вашего продукта вот да мария спасибо да рад что это пригодилось и вы получили навыки ведения интервью с людьми наверное ключевую задачу которую я себе ставил да это помочь вам выйти к пользователям да то есть попробовать посмотреть на это с позиции того что вы ничего не потеряете только приобретете если пойдете начнете общаться как так как сможете да а потом отточить и этот процесс улучшить его так хорошо может быть еще меня целых три минуты есть еще до следующего до следующего вебинара который будет тоже, как я понимаю, где-то по этой ссылке. Так, можете не стесняться, я не кусаюсь. Задавайте ваши вопросы, если вдруг есть. Буду рад вам помочь. Да, спасибо. Так, ну хорошо. Смотрите, да, пока вы думаете. Может быть, что-то еще появится. Я не знаю, как этот процесс устроен, ну, в плане дальнейшей коммуникации. если вдруг у вас будут вопросы я в целом вообще-то открыт взаимодействие меня можно найти там в телеграме не знаю так вот вижу вопрос как-то саджал пересекается методология больше про юзер истории пересекается наверное в том контексте что там мы тоже пытаемся опереться на пользователя да ну с точки зрения того какую пользовательскую задачу мы выполняем в рамках создания вот этой вот конкретные фичи но там больше когда мы если говорим именно про user story mapping мы пытаемся разбить как бы наш продукт на ключевые фичи и ключевые фичи нам формируют user story user story помогает нам при разработке понять пользователя оперевшись на его потребность создавать какую-то фичу в этом смысле ну наверное можно сказать что user story может быть ну как-то да и сказано проведенного каст дэва мы можем сформировать user story mapping из того что нам пользователь рассказал сделать такой такую кластеризацию вообще agile в принципе как философия подразумевает ориентацию на пользователя и под зонтиком agile хоть так как бы там этого и такой есть такая фотография под зонтиком agile напрямую каждого нет но в реальности мы понимаем что agile эта методология создания клиентоцентричных продуктов философия даже еще шире чем методологии спасибо за вопрос так ну на этом тогда я завершаю никита вопрос на и да если вдруг у ребят будут вопросы то можно передать мой телеграм контакт я буду рад если что-то там за кадром осталось что ребята постеснялись или не смогли спросить там не успели я готов ответить на вопросы там в личку пусть пишут можно мы мою телегу да друзья я вот с телеграм-канал под постом о вебинаре об этом размещу контакт зима ла дополнительно или сейчас когда выложим ссылку на видеозапись вот там скорее лучше да и там же будет презентация по этой ссылке поэтому если кто-то даже записи смотрит и записи появились вопросы тоже можете тогда получается писать да супер хорошо спасибо вам большое спасибо что были со мной сегодня в этот субботний вечер нашли время да можно конечно же будет мне написать отлично хорошего всем вечера желаю продуктивного выходного удачи да всем пока спасибо

Customer Development за 60 минут — метод Стива Бланка, который помогает понять клиента и продать продукт до его создания. Разбираем CustDev, цикл HADI, MVP без кода и реальные кейсы за один вебинар.

В этом интенсиве эксперт Альпины, CPO «Улыбка радуги» и Agile-коуч Сбера с 10-летним продуктовым опытом раскрывает методологию Customer Development — подход, на котором построили успех Amazon, ВКонтакте и Telegram (первая версия за 1 месяц).

Что вы узнаете:
— Почему 80% успешных стартапов фокусируются на проблемах клиентов, а не на продукте
— Как проводить проблемное и решенческое интервью без типичных ошибок
— Что такое цикл HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights) и как запустить непрерывную проверку гипотез, как делает Джефф Безос в Amazon
— Как собрать MVP без единой строчки кода через лендинг, Figma и 1000 посетителей трафика
— Как моделировать экономику продукта и делать pivot на основе данных
— Разбор кейса S-Oil: рост нефтяной компании с 4-го на 2-е место в Южной Корее

Видео для предпринимателей, продакт-менеджеров, основателей стартапов и руководителей команд, которые хотят строить клиентоцентричный бизнес и продавать ещё до создания продукта.

👉 Подпишитесь на канал Альпины, поставьте лайк и напишите в комментариях, какую гипотезу вы проверите первой. #CustDev #ПродуктовыйМенеджмент